Dia mungkin mengambil kursi belakang dalam kampanye pemasaran terbaru, tetapi petinggi di Singapore Airlines mengatakan Girl jauh dari atas bukit.
Mereka mengatakan kepada The Straits Times bahwa perannya menjadi lebih penting karena operator semakin bergantung pada layanan berkualitas tinggi untuk membedakan dirinya dari para pesaingnya.
“Esensi dari Singapore Girl dan caranya yang lembut dan penuh perhatian tetap sangat relevan saat ini,” kata wakil presiden eksekutif (komersial) Mak Swee Wah. “Di dunia yang terus berubah ini, bahkan lebih penting bagi keunggulan layanan untuk menjadi pembeda utama.”
Ini kontras dengan hari-hari yang telah berlalu, ketika memimpin paket dengan perangkat keras yang unggul, pesawat baru, tempat tidur datar dan film dalam penerbangan terbaru. Sekarang, ini ditawarkan oleh semua maskapai papan atas, termasuk Emirates dan Cathay Pacific.
Dalam lingkungan yang lebih kompetitif ini, Singapore Girl yang ikonik tetap menjadi fitur dari setiap dorongan branding saat ia membantu maskapai ini menonjol.
“Apa yang telah berubah adalah cara dia digambarkan,” kata wakil presiden senior (penjualan dan pemasaran) Chin Yau Seng.
Kampanye terbaru maskapai senilai $ 5 juta, yang diluncurkan hari ini, membutuhkan waktu lebih dari setahun untuk membuat dan memotong platform cetak, televisi dan digital di lebih dari 120 negara. Ada tiga iklan yang direkam di Cina, Italia dan Skotlandia – semuanya menampilkan Gadis Singapura.
Tapi tidak seperti dalam latihan branding terakhir, sorotan tidak tertuju padanya. “Kami menempatkan seluruh fokus pada pelanggan,” kata Mr Chin. “Girl, yang jelas memainkan peran yang sangat besar dalam semua iklan, adalah simbol dari panjang yang kami tuju untuk pelanggan kami.”
Misalnya, satu iklan dimulai dengan dia memetik teh melati di China dan berakhir dengan dia menyajikan teh di pesawat.
Para kritikus menyebut Gadis Singapura itu ketinggalan zaman. Namun Chin mengatakan tidak banyak merek yang memiliki ikon hidup dan bernafas. “Tidak peduli apa, ini tetap menjadi titik yang sangat kuat dalam pemasaran kami sendiri dan kami tidak berniat untuk menjauh darinya karena sangat jarang.”
Profesor Jochen Wirtz dari National University of Singapore, yang ikut menulis buku tentang berjudul Flying High In A Competitive Industry: Secrets Of The World’s Leading Airline, mengatakan masuk akal bagi maskapai untuk memanfaatkan citra Singapore Girl.
“Menampilkan rute baru, teknologi baru atau produk baru dapat dilakukan secara berkala untuk memposisikan maskapai penerbangan sebagai pemimpin dalam industri, tetapi itu bukan posisi yang kuat dalam jangka panjang,” katanya. “Harus ada pengalaman keseluruhan yang unggul di pesawat yang disampaikan oleh awak kabin yang didukung oleh produk dan proses unggulan.”
Profesor pendidikan pemasaran Singapore Management University, Seshan Ramaswami, mengatakan Singapore Girl yang ikonik telah melayani maskapai dengan baik.
Namun dia menambahkan bahwa citra seorang wanita Asia yang penuh perhatian “dapat menyampaikan stereotip negatif tentang wanita Asia yang tidak sesuai dengan langkah luar biasa dalam kesuksesan profesional wanita di seluruh dunia, dan di Asia juga”.
Dia menyarankan untuk menampilkan pelayan juga, menambahkan bahwa harus fokus pada semua aspek bisnisnya jika ingin tetap berada di depan para pesaing.
Konsultan pemasaran Lawrence Law, 57, yang terbang dengan ke Jakarta dan kembali setiap minggu, mengatakan pusat layanan pelanggannya di kota itu perlu ditingkatkan. “Mendapatkan bantuan dari kantor di Jakarta bisa sangat sulit,” tambahnya. “Staf yang kurang terlatih membutuhkan waktu lebih lama untuk menjawab pertanyaan.”
