Kumar dan banyak pembuat konten lainnya akhirnya berbondong-bondong ke platform milik AS tersebut, tetapi hanya sedikit yang dapat meniru pengikut mereka sebelumnya.
“Sulit untuk menciptakan kembali kesuksesan di tempat lain, karena saya belum mendapatkan keterlibatan yang sama di platform lain,” kata Kumar, 30, dari studionya di Rohtak, sebuah perjalanan singkat ke selatan ibukota New Delhi.
“Butuh waktu bertahun-tahun untuk menumbuhkan pemirsa di Instagram dan terutama di YouTube,” tambahnya.
Kumar adalah seorang insinyur dengan pelatihan tetapi membuang pekerjaan kerah putih ketika dia menemukan audiens untuk rutinitas tariannya di TikTok, akhirnya mengumpulkan lebih dari 1.5 juta pengikut.
Selebriti barunya memberinya kesempatan berbayar untuk membuat koreografi nomor tarian untuk influencer lain di platform dan video musik yang menampilkan selebriti India.
Tetapi karirnya tergelincir pada Juni 2020 setelah bentrokan mematikan jauh dari rumahnya di perbatasan Himalaya yang memisahkan India dari Tiongkok.Dua puluh tentara India dan empat tentara Tiongkok tewas dalam pertemuan itu, pertarungan paling mematikan antara dua tetangga bersenjata nuklir itu dalam setengah abad, dan dua minggu kemudian aplikasi itu menghilang dari toko online Apple dan Google. Perintah resmi pemerintah yang mengamanatkan penghapusan tidak merujuk pada insiden tersebut atau bahkan China, hanya mengatakan bahwa TikTok telah terlibat dalam kegiatan yang “merugikan kedaulatan dan integritas India”.
Kumar mengatakan dalam video terakhirnya di platform bahwa dia setuju dengan larangan itu, mendesak mereka yang menonton untuk mengikutinya ke Instagram dan YouTube.
“Mereka pasti sudah berpikir secara menyeluruh sebelum membuat keputusan ini,” katanya dalam pidato singkat di depan kamera. “India datang lebih dulu.”
Empat tahun kemudian, hanya di bawah 94.000 orang mengikutinya di Instagram – sebagian kecil dari audiens sebelumnya – dan dia menyesalkan bahwa peluangnya untuk menghasilkan uang telah mengering.
“Bagi kami, pekerjaan berhenti,” katanya.
02:15
Warga Singapura marah atas pemanggangan anggota parlemen AS terhadap CEO TikTok
Warga Singapura marah atas pemanggangan anggota parlemen AS terhadap CEO TikTok
TikTok tiba di India bertahun-tahun setelah platform media sosial mapan lainnya, tetapi dengan cepat menjadi fenomena nasional.
Setahun sebelum dikeluarkan dari pasar, platform tersebut mengatakan memiliki lebih dari 200 juta pengguna di India – satu dari setiap tujuh orang di negara tersebut.
“Setiap influencer, setiap kepribadian yang mencoba membangun pengikut online harus memanfaatkan platform apakah mereka menyukainya atau tidak,” kata Viraj Sheth, salah satu pendiri agen pemasaran influencer Monk Entertainment.
“Segera setelah kami mendapat berita tentang TikTok yang dilarang, semua orang terguncang.”
Beberapa start-up teknologi lokal berusaha memanfaatkan hilangnya TikTok dengan meluncurkan aplikasi video pendek mereka sendiri ke pasar.
Tapi itu didirikan platform AS yang akhirnya terbukti prima terbaik untuk menang di pasar baru.
Pada tahun pertama setelah larangan tersebut, Instagram melihat sekitar enam juta video pendek dari India diposting setiap hari ke Reels, antarmukanya sendiri yang mencoba mencocokkan model konten TikTok.
Itu dibandingkan dengan 2,5 juta video yang diposting setiap hari ke platform berbagi video India Moj, menurut laporan media lokal.
Pelacak pasar Statista memperkirakan bahwa lebih dari 362 juta orang di India menggunakan Instagram dan 462 juta lainnya menggunakan YouTube – yang meluncurkan Shorts, saingan TikTok-nya sendiri, pada tahun yang sama dengan larangan India.
Itu dibandingkan dengan total pemirsa 250 juta orang di berbagai aplikasi video buatan sendiri, menurut perkiraan oleh Redseer Strategy Consultants yang diterbitkan November lalu.
“Ketika TikTok dilarang, kami semua berharap bahwa mungkin akan ada beberapa aplikasi lain yang akan datang dan mengambil alih,” kata Amiya Swarup dari perusahaan jasa profesional EY India.
“Tapi tahukah Anda, masih Instas dan YouTube Shorts yang masih benar-benar berkuasa dalam hal video berdurasi pendek.”
Sementara itu bermanfaat bagi perusahaan induk masing-masing Meta dan Google, Sheth dari Monk Entertainment mengatakan beberapa influencer telah berjuang untuk melakukan transisi.
Antarmuka dan algoritme gulir tanpa akhir TikTok terkenal karena mencocokkan pemirsa dengan konten yang ingin mereka lihat dan meningkatkan pembuat konten khusus, tetapi Sheth mengatakan para pesaingnya memerlukan formula yang berbeda untuk sukses.
“Anda mungkin tidak perlu menunjukkan kepribadian di TikTok,” katanya. “Pada platform seperti Instagram, itu bukan sesuatu yang direplikasi dengan baik.”
